Mídia embala o novo velho

ANTÔNIO ROBERTO FAVA

Nunca a figura do idoso foi tão explorada pela novela e pelos programas humorísticos de televisão como nos últimos tempos. A observação é da professora e antropóloga Guita Grin Debert e faz parte de pesquisa elaborada para a tese de livre-docência inserida no livro A Reinvenção da Velhice (Edusp). A utilização do velho tomou tal dimensão que hoje há agências de publicidade e propaganda especializadas na contratação de idosos para responder à demanda crescente do mercado interno.

"Isso não quer dizer que esse segmento se constitui de consumidores considerados significativos do ponto de vista econômico ou que o idoso é o público alvo das narrativas mediáticas ou dos anúncios publicitários. Entretanto, são peças fundamentais para promover a venda de um determinado produto", reforça Guita, que há dois anos conquistou o Prêmio Jabuti na área de Ciências Humanas e Educação com A Reinvenção da Velhice.

Guita ressalva que, ao estudar a figura do idoso por meio da novela e anúncios veiculados pela televisão, quer também atentar para possíveis mudanças no curso da vida do cidadão. "Mudanças fundamentais de comportamento, por exemplo, quando hoje vemos mãe e filha vivendo situações muito semelhantes. Como iniciar um namoro, pensar em casamento ou até mesmo ficar grávida", observa. Uma situação que, há 20 ou 30 anos, poderia ser considerada bastante incomum a uma mulher de 45 ou 50 anos.

"Sabemos que hoje há meninas de quinze anos e mulheres com 45 gerando filhos pela primeira vez. Ou ainda mulheres com idade entre 15 e 60 anos que decidem morar sozinhas pela primeira vez". Quanto à mídia, de um modo geral, a pesquisadora diz que ela tem a perspicácia de criar elementos novos de marketing com o propósito de valorizar o idoso que não se comporta como tal. É a juventude, presente em qualquer faixa etária, que está sendo tratada com respeito pela mídia. "E isso é muito bom para o jovem idoso, porque ele passa a ser visto de maneira mais gratificante e respeito", diz a professora. Mas nem tudo são flores na vida do idoso. A velhice avançada, fase da vida na qual as pessoas têm perdas consideráveis, exige cuidados extremos e recursos públicos cada vez maiores. "É uma etapa da vida do idoso que continua sendo vista com uma série de preconceitos", avalia a antropóloga da Unicamp. Para ela, no entanto, o idoso com idade mais avançada, sempre foi tratado como aquele velho objeto de piada, que esquece das coisas, como tem mostrado a própria história da mídia.

Filão é explorado por agências

Para o consumidor de determinado produto ou serviço, as agências costumam recorrer a todo tipo de expediente. Há casos em que a mensagem veiculada tem o único propósito de chocar telespectador. Como é o caso da propaganda de uma margarina em que família procura a avó que, ao ser encontrada na cama com um homem velho, diz para os filhos e os netos que a olham espantados: "Calma, nós vamos casar".

Na propaganda de um microondas, uma velhinha afirma que o produto permite uma economia de tempo para fazer coisas mais agradáveis, como sexo, por exemplo. Uma outra, de um xampu para crianças, casal de velhos se ensaboa numa banheira. Em outros anúncios, a vovó ensina a neta a acessar sua conta bancária via internet, ou um homem de idade consegue emprego depois de obter um diploma universitário.