O El uso de medios de comunicación infantiles evangélicos fue un factor importante en la constitución de una cultura evangélica posmoderna en Brasil. El hallazgo proviene de la historiadora Karina Kosicki Bellotti, que investigó el tema en su tesis doctoral, defendida en el Instituto de Filosofía y Ciencias Humanas (IFCH) de la Unicamp. El investigador analizó el período comprendido entre 1950 y 2000, y consideró principalmente producciones impresas. Según la autora del estudio, el abordaje de temas como la infancia y la familia permitió la construcción de una religiosidad que cataloga como “transconfesional”. Esto, si bien no estableció el ecumenismo como tal, sirvió para acercar a diferentes iglesias, con diferentes convicciones doctrinales.

Negocio inspirado en el modelo americano

Los medios comerciales evangélicos comenzaron en Brasil en la década de 50, fuertemente inspirados en el modelo norteamericano. No casualmente este origen coincide con la llegada al país de misioneros extranjeros, procedentes de Estados Unidos. Hasta entonces, según Karina, el sector estaba más enfocado a la educación. Los productores adoptaron las reglas del mercado capitalista. Formaron empresas y utilizaron las estrategias que les brindaba el marketing. Sin embargo, no pretendían vender cualquier producto. Se trató, desde el principio, de difundir discursos y símbolos religiosos, con el objetivo de cristianizar la sociedad. Entre los diversos públicos a los que se llegó se encontraban los niños, considerados tanto el presente como el futuro de las denominaciones evangélicas y del país.

Una de las publicaciones tomadas para el análisis del historiador fue la revista “ Nosso Amiguinho ”, editada desde 1953 por la Casa Publicadora Brasileira, vinculada a la Iglesia Adventista del Séptimo Día. Un dato interesante, según Karina, es que la publicación, auto- denominada “revista de los niños de Brasil”, nunca hizo explícito este vínculo. Adoptando en sus primeras ediciones recursos visuales encontrados en otras revistas infantiles, como “Tico-Tico”, la primera de su tipo en el país, “Nosso Amiguinho” optó por transmitir un discurso más general, que pudiera ser absorbido por fieles de cualquier edad. edad denominación religiosa. Eran mensajes como “Jesús te ama”, “Jesús tiene un plan para tu vida” o “Lee la Biblia”, que atrajeron tanto a católicos como a evangélicos.

La revista, según Karina, siempre ha trabajado con la representación de un niño sumiso, muy obediente a sus padres, maestros, país e iglesia, a través de un discurso altamente conservador, muy al estilo de la pedagogía tradicional. Las historias siempre tuvieron un trasfondo moral y la disciplina a menudo se asociaba con algún significado religioso. En defensa de estos preceptos, la publicación incluso hizo campaña contra los cómics, por considerarlos perjudiciales para la educación de niños y niñas. Paradójicamente, unos años después los medios evangélicos utilizaron recursos del cómic para dirigirse al público adolescente. Actualmente, el propio “Nosso Amiguinho” adopta algunos de estos elementos. “En otras palabras, el campo protestante se apropió de la cultura de masas para defender su relevancia en la cultura popular”, explica el historiador.

Un trabajo similar llevó a cabo la Alianza para la Evangelización de los Niños (APEC), entidad paraeclesiástica fundada en 1937 por el reverendo Jessé Irwin Overholtzer, en Estados Unidos. Su misión era evangelizar a los niños. Brasil fue el primer país en establecer una filial de APEC, en 1941. Veinticuatro años después, la Alianza firmó un acuerdo con el Departamento de Educación del Estado de São Paulo para proporcionar material para la enseñanza religiosa en las escuelas públicas. El contrato duró dos décadas. En su momento, dice Karina, la materia se incorporó al currículum sin costo para el Estado. Así, las clases podrían ser impartidas por entidades religiosas, según confesión de los alumnos. APEC, por ejemplo, era responsable de servir a los evangélicos: protestantes y pentecostales.

Al igual que la revista “Nosso Amiguinho”, el discurso de APEC fue fuertemente moralista. El niño, según esta opinión, necesitaba urgentemente la salvación. Para transmitir sus mensajes, la entidad utilizó recursos audiovisuales coloridos y dinámicos. Resulta, sin embargo, que estos materiales fueron producidos por norteamericanos, sin ninguna adaptación a la realidad brasileña. De esta manera, en las imágenes se mencionaban casas con chimeneas, trineos, renos, nieve, etc., a partir de una metodología basada en la memorización de versículos y lecciones bíblicas, para ocupar la mente del niño con temas “saludables”.

pequeña hormiga - A lo largo de las décadas de 60 y 70, según el investigador, los grupos evangélicos comenzaron a invertir más fuertemente en telecomunicaciones. Se comenzaron a producir programas de radio y televisión para continuar el movimiento de conversión en la sociedad brasileña. Los movimientos religiosos (Protestantismo, Renovación Carismática, Nueva Era, etc.) ofrecieron un espacio para que los jóvenes se expresaran en un período de intensa transformación en el país en el ámbito económico y cultural. En este contexto de nuevos experimentos, surgió un personaje que remodelaría el mercado de consumo de productos evangélicos en Brasil: la pequeña hormiga Sonrienteüido (abajo, en la ilustración).

A finales de los años 70, relata el autor de la tesis, había un gran descontento en los círculos evangélicos con respecto a los contenidos transmitidos por televisión. En 1980, un grupo de jóvenes vinculados a la Iglesia Evangélica del Cristianismo Decidido (IECD), entre los que se encontraba el ingeniero Hialmar D'Haese, decidió crear la empresa Christian Visual Arts (Arvicris), con el objetivo de diseñar productos infantiles que transmitieran mensajes. Cristianos. Uno de los folletos promocionales de la empresa decía que sus fundadores eran como “hormiguitas, pequeñas y frágiles, pero muy entusiastas y decididas no sólo a criticar, sino a presentar un mensaje saludable al pueblo brasileño” (sic).

La imagen de la hormiga, inicialmente llamada Zecão, fue adoptada como emblema por el grupo a partir de los dibujos de la artista Márcia D'Haese, una mujer de Hialmar. Siguió reproduciendo el insecto en sus cuadernos y en papel de notas. Pronto, el nombre del personaje fue cambiado, debido a unas declaraciones de Hialmar, quien defendió la idea de que la empresa no podía utilizar material de mala calidad, todo “adelgazante”. “A los integrantes de Arvicris les hizo gracia la expresión y decidieron, a partir de ese momento, cambiarle el nombre a la hormiguita”, dice Karina. Los creadores registrados del personaje son Márcia D'Haese y el guionista Carlos Tadeu Gryzbowski.

Inicialmente, el personaje se convirtió en un tobogán y se utilizaba para contar cuentos a los niños. La publicidad, hasta ese momento, estuvo restringida a los círculos evangélicos. Resulta, sin embargo, que la hormiga Sonrienteüido participó posteriormente en el proceso de ampliación y profesionalización de los medios para niños en general. Al mismo tiempo que Smilingüido crecía en los círculos evangélicos, se producía una gran inversión de los medios infantiles brasileños, lo que propició, por ejemplo, el surgimiento de la presentadora Xuxa y el fortalecimiento de una industria juguetera. El resto de los medios evangélicos siguieron esta tendencia. “En mi opinión, la hormiga Smilingüido abrió un nuevo mercado para los productos evangélicos. Tanto es así, que en los años 80 el personaje compitió con la 'reina de los shorties' y todos los medios infantiles seculares. En la década siguiente empezó a competir con otros personajes evangélicos”, explica Karina.

En pocos años, continúa el autor de la tesis, Smilingüido obtuvo la licencia de la editorial Luz e Vida. Debido al crecimiento comercial en torno a la imagen de la hormiguita, Márcia D'Haese mostró cierto descontento, según revela Karina. Temía que la representación religiosa del personaje pasara a un segundo plano. “Como no tenía experiencia en conseguir la autoría de Smilingüido, en 1997 Márcia perdió los derechos del personaje. Para continuar con su deseo de transmitir mensajes religiosos a los niños, concibió otras creaciones, como la clase Mig&Meg, a través de su editorial, Arte e Comunicação (Arco)”.

Otro punto importante de la tesis fue el trabajo sobre la recepción del personaje Smilingüido, a través del análisis de cartas enviadas a Márcia D'Haese en los años 1990. “Si Smilingüido ayudó a abrir un nuevo mercado, desde finales de los 90 este mismo mercado profesionalizado de la misma manera que el modelo evangélico americano. En él, los productos tradicionales dirigidos a este público, como los libros, dividen la atención y los bolsillos de los consumidores con productos alternativos [material escolar, ropa, decoración, regalos] que tuvieron su origen en los medios infantiles en los años 1980”, analiza el historiador.

Una observación curiosa hecha por Karina en su trabajo, guiado por la profesora Eliane Moura da Silva, se refiere a una contradicción por parte de las iglesias evangélicas que utilizan los medios de comunicación para transmitir sus conceptos y doctrinas. Si bien condenan explícitamente el uso o el culto a las imágenes, utilizan cada vez más recursos audiovisuales para amplificar su mensaje. Un buen indicador de cómo va este segmento es Expocristã, feria que promueve productos, servicios y eventos para el público cristiano. En 2006, alrededor de 100 personas visitaron la exposición, que duró seis días y contó con la participación de 300 empresas. La facturación, según los organizadores, superó los 50 millones de reales. El propio Smilingüido, considerado “el chico del cartel de Dios”, cuenta actualmente con alrededor de 800 productos licenciados. Datos del censo demográfico de 2000, realizado por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), indican que 26 millones de brasileños son evangélicos, un contingente que constituye un mercado importante para la progresión de las ventas de “bienes cristianos”.