A crise se caracteriza quando um fato negativo, que envolve a instituição ou algum ator social diretamente ligado a ela, ganha visibilidade pública por meio dos veículos de comunicação, mediante uma denúncia, um acidente, greve, crimes, processo judicial, reclamação de um usuário, etc.
Dependendo da natureza e da dimensão do assunto, os dirigentes da instituição, juntamente com a Área de Comunicação Institucional, constituirão um comitê de gerenciamento de crise para definir as estratégias a serem adotadas no contato com a mídia.
No contexto atual da comunicação de massa, em casos de situações de crise, torna-se contraproducente tomar uma postura demasiadamente burocrática. Nesses casos, a experiência e os estudos demonstram que a melhor estratégia consiste numa resposta rápida com informações consistentes e esclarecedoras, preferencialmente, por um porta-voz da instituição. Essa estratégia proativa evita que a exposição negativa perdure. Na hipótese de um contato direto do jornalista, solicite que se comunique com a Assessoria de Imprensa, que responderá adequadamente.
