Manual de Relacionamento com a Imprensa

O Manual de Relacionamento com a Imprensa constitui um guia prático para orientar dirigentes, docentes, pesquisadores e funcionários da Universidade Estadual de Campinas a se relacionar com a mídia. O objetivo da publicação é oferecer aos integrantes da comunidade universitária orientações para facilitar este contato, de modo a evitar eventuais ruídos na comunicação e minimizar as tensões naturais presentes neste tipo de interlocução. A ideia é oferecer elementos que auxiliem o diálogo entre as partes, tornando-o mais fluido, eficiente e consistente.

Não se trata de um guia composto por normas rígidas de comportamento e sim de uma ferramenta auxiliar, que será útil para agendamento e concessão de entrevista, elaboração de artigos ou para contato com jornalistas a fim de sugerir temas de reportagem. Este manual foi elaborado a partir de guias da área de comunicação pesquisados ao longo dessa organização e referenciados no item 12.

No momento em que há um clamor geral por mais transparência por parte das instituições, é importante que a Unicamp e seus profissionais estejam preparados para estabelecer – via os diferentes canais de comunicação – um diálogo estreito e claro com a sociedade.

 Desde a sua implantação, em 1966, a Unicamp é referência e importante fonte de informação interna e para a imprensa regional, nacional e internacional. Isso se deve ao trabalho desenvolvido por toda a comunidade acadêmica da instituição. Como autarquia pública mantida com recursos do contribuinte, a Universidade tem o dever de prestar contas à sociedade acerca do conhecimento gerado nas áreas de ensino, pesquisa e relacionamento com a sociedade.

Os meios de comunicação desempenham papel fundamental na sociedade contemporânea e no fortalecimento dos regimes democráticos. Sua indiscutível influência sobre os diversos segmentos da população ajuda a pautar os temas que devem ser considerados na agenda pública de discussões. Eles respondem também pela formação de atitudes e conceitos diante da opinião pública e têm a capacidade de mobilizar pessoas e instituições para a defesa de determinadas causas e interesses.

A Unicamp reconhece a importância dos meios de comunicação para estimular a cultura científica e deve se preparar para estabelecer parcerias, colocando-se como uma das fontes principais de informação na área do ensino superior público e da produção científica universitária. Para tanto, é fundamental que as unidades, seus dirigentes e todos que participam ativamente do processo de tomada de decisões na Universidade criem condições para uma relação proativa com veículos e profissionais de imprensa.

A Unicamp institucionalizou a sua área de comunicação em 1982 com a criação da Assessoria de Comunicação e Imprensa. Coube a esse setor, ao longo dos anos, organizar e sistematizar a política de comunicação da Universidade, seja por meio da interlocução com os veículos de comunicação, seja por publicações próprias, com fins institucionais. Nesse contexto, a área de comunicação institucional da Unicamp segue os seguintes princípios:

•  A Unicamp considera a comunicação institucional uma atividade estratégica e não apenas operacional, pautada pela constante evolução e aperfeiçoamento;
•  A área de comunicação atua de forma integrada, proativa e em sinergia com a administração central, unidades de ensino/pesquisa e órgãos administrativos, constituindo um processo transversal e potencializador de todos os outros processos comunicacionais internos e externos;
•  A Unicamp trata a comunicação institucional mediante os princípios da ética profissional e respeito à sociedade.

Uma de suas funções mais destacadas consiste em promover cada vez mais um relacionamento estreito com os meios de comunicação, gerenciando a comunicação interna/externa para manter a imagem da Unicamp junto à sociedade e ampliar os espaços de participação da universidade na mídia, garantindo acesso rápido às informações e contribuindo para que a instituição cumpra seu papel social em termos de coletividade.

O setor de Relacionamento com a Mídia tem buscado transmitir com clareza as missões e os valores da Assessoria de Imprensa para os diversos públicos da Universidade (sociedade civil, instituições de ensino e pesquisa, órgãos governamentais, formadores de opinião, etc.).

• Planejar, implementar e gerenciar fluxos de comunicação que promovam a interação entre a administração central, professores, pesquisadores, estudantes e funcionários, estimulando a participação de todos nos assuntos de interesse da comunidade acadêmica.
•  Intermediar as relações entre a Unicamp e a mídia, atendendo à demanda externa trazida pelos veículos de comunicação e gerando demanda informativa de interesse da Universidade.
•  Promover a divulgação científica e tecnológica de âmbito acadêmico em todas as áreas do conhecimento.
•  Divulgar informações de interesse da comunidade acadêmica.
•  Qualificar a informação ao nível das fontes, orientando os integrantes da comunidade acadêmica na interação com as áreas de comunicação da Universidade e a mídia.
•  Responder à demanda externa, nacional e internacional, fornecendo informações corretas e seguras aos veículos de comunicação e instituições em geral.
•  Oferecer espontaneamente aos veículos de comunicação informações de interesse acadêmico e institucional, de maneira a divulgar as atividades das áreas de ensino, pesquisa e extensão, reforçando, junto à sociedade, o conceito de excelência associado à Universidade.
•  Dar visibilidade à missão institucional da Unicamp e suas propostas de interação com a sociedade, bem como os benefícios para o país decorrentes dos investimentos públicos nas atividades de ensino, pesquisa e extensão desenvolvidas pela Universidade.
•  Garantir à opinião pública o acesso a informações confiáveis e contextualizadas, pautadas pela ética profissional, que permitam acompanhar e avaliar o desempenho da universidade com transparência e respeito ao contribuinte.

Relacionamento com a mídia:

O primeiro contato da imprensa com a Unicamp acontece por meio do setor dedicado ao Relacionamento com a Mídia, o qual realiza todo o processo de atendimento, desde a solicitação até o acompanhamento da equipe de reportagem (quando necessário), durante a entrevista e a captação das imagens.

Esse setor procura manter um estreito relacionamento com a mídia baseado numa via dupla de interesses: atendendo às solicitações de forma ágil e precisa, e oferecendo informações de interesse jornalístico, a fim de promover a divulgação dos assuntos que a Unicamp pretende divulgar.

Entre suas funções, destacam-se:

 Intermediar o contato do jornalista com a Universidade;

 Redigir e enviar informações para a mídia por meio de press releases (textos informativos com enfoque jornalístico);

 Oferecer sugestões de pauta (assuntos que podem interessar à mídia);

 Abrir espaços para entrevistas exclusivas;

 Organizar entrevistas coletivas;

 Redigir e buscar oportunidades para a publicação de artigos assinados sobre temas de interesse da Unicamp;

 Gerenciar crises;

 Orientar os docentes e os pesquisadores sobre como se portarem durante as entrevistas, e como lidarem com as informações a serem repassadas aos jornalistas;

 Analisar a exposição da Unicamp na mídia para sugerir as melhores maneiras de construir e preservar a sua boa imagem;

 Acompanhar entrevistas em assuntos de grande repercussão.

A excelência no atendimento ao público deve ser um objetivo comum para todos os órgãos que lidam com a comunicação institucional. Todos os profissionais envolvidos nessa atividade devem dispor de informações básicas sobre a Unicamp e empenhar-se para que o relacionamento com os públicos externo e interno reforce a boa imagem institucional. Para tanto, devem atender às solicitações de forma rápida e eficaz.

A agilidade, a cordialidade e o profissionalismo devem ser atributos do relacionamento com todos os públicos. Quando, por algum motivo, a Universidade, por qualquer uma de suas fontes, não puder atender a uma solicitação, este fato deverá ser comunicado explicitamente ao interessado, com as razões que o justificam. Isso significa que a Unicamp não precisa, obrigatoriamente, se pronunciar sobre qualquer assunto requerido, mas não deve deixar de dar retorno a essa solicitação. Uma justificativa para um não pronunciamento da Universidade sobre um fato qualquer, ainda que possa frustrar o interessado, é uma alternativa preferível ao silêncio.

Fontes e temas a elas associados:

Para disciplinar o contato com a imprensa e com os formadores de opinião, a Área de Comunicação Institucional se valerá de suas fontes institucionais, revestidas da legitimidade e da autoridade de seus cargos e funções, a saber: o reitor, os pró-reitores, os diretores das unidades e órgãos, pesquisadores, professores, estudantes e funcionários.

Ao reitor e aos pró-reitores fica reservada a resposta oficial quando a Universidade for chamada a manifestar-se publicamente sobre assuntos de relevância institucional, de grande repercussão ou polêmicos. As demandas dessa natureza deverão ser necessariamente intermediadas pela Área de Comunicação Institucional.

As diretorias das unidades e órgãos tratam dos assuntos específicos do seu setor de trabalho, enquanto pesquisadores e professores abordam temas específicos de suas respectivas áreas de conhecimento. Em ambos os casos, quando solicitados a falar em nome da Unicamp sobre temas de caráter institucional, bem como temas polêmicos ou com risco de exposição negativa da Universidade, devem reportar-se à Área de Comunicação Institucional, que assumirá a intermediação com base nos critérios estabelecidos pela política de comunicação institucional.

Como regra geral, qualquer profissional da Unicamp pode exercer seu direito de liberdade de expressão e manifestar-se sobre assuntos de sua área de competência profissional, sem representar oficialmente a Universidade, seja por artigos publicados na mídia externa, seja como fontes em reportagens para veículos de grande circulação. Nesse caso, as informações e opiniões veiculadas são de responsabilidade do autor ou fonte.

Contestações, temas polêmicos e situações emergenciais:

As contestações, temas polêmicos e situações emergenciais deverão ser tratados com profissionalismo, equilíbrio e sobriedade. Se o fato abordado implicar no risco de exposição negativa da Universidade, somente a Área de Comunicação Institucional poderá decidir sobre a conveniência do contato com a mídia, orientar ou delegar a quem julgar necessário.

Nos casos em que a Universidade, enquanto instituição pública, for chamada pelos veículos de comunicação a manifestar-se sobre temas polêmicos, caberá à Área de Comunicação Institucional fazer a interface entre a mídia externa e a reitoria (ou a quem seja delegada essa atribuição), que decidirá sobre a conveniência de uma manifestação oficial e o conteúdo do discurso institucional.

Na ocorrência de situações emergenciais numa determinada unidade ou órgão, em que haja exposição pública da Universidade, a unidade ou órgão em questão deverão contatar a Área de Comunicação Institucional relatando o assunto antes de fornecer informações de caráter institucional. Caberá à Área de Comunicação Institucional tomar as providências necessárias para conduzir o processo de comunicação institucional.

Gerenciamento de crise:

Em situações emergenciais com risco para a imagem da Unicamp, a Área de Comunicação Institucional deverá constituir um “comitê de gerenciamento de crise”, que se dedicará integralmente ao caso abordado. Esse comitê poderá integrar profissionais de outras áreas da Universidade cuja competência técnica e autoridade administrativa constituam fatores indispensáveis para a condução do processo de comunicação institucional.

FOTOS, VÍDEOS E IMAGENS:

A realização de fotos, vídeos e áudios nas áreas internas das unidades de ensino, pesquisa e extensão dos campi da Unicamp somente é permitida com autorização e orientação do responsável pela comunicação da unidade/órgão. Em caso de dúvida, a Área de Comunicação deverá ser consultada.

Considerando o complexo hospitalar da Unicamp, que compreende o Hospital de Clínicas (HC), o Hospital da Mulher “Prof. Dr. José A. Pinotti” (Caism), o Hemocentro, o Gastrocentro e o Hospital Estadual Sumaré (HES), deve-se ter o máximo cuidado para preservar a imagem do paciente, principalmente das crianças, a fim de evitar sua exposição e futuros processos judiciais por uso indevido de imagem. É imprescindível a autorização, por escrito, da pessoa ou do responsável, quando produzidos fotografia, vídeo ou áudio do paciente e de setores das áreas internas desses locais.

BANCO DE FONTES:

Dentre as principais solicitações de entrevistas recebidas pela Área de Comunicação Institucional estão as pesquisas da Universidade e a repercussão de assuntos em pauta na mídia. Essas entrevistas permitem que a Unicamp apareça em diversos veículos nacionais e internacionais de comunicação.

Para atender à imprensa da melhor maneira possível, não deixando perguntas sem respostas a Área de Comunicação Institucional mantém um banco eletrônico de fontes de informação, permitindo que o trabalho do atendimento seja mais rápido e eficaz. Por isso é fundamental que informações sobre as fontes sejam mantidas sempre atualizadas (ramal da unidade, celular, telefone fixo, e e-mail institucional e pessoal, se assim desejar). Essas informações são disponibilizadas apenas com a autorização expressa dos interessados.

A mídia divide-se basicamente em veículos eletrônicos (rádio, televisão e Internet) e impressos (jornais e revistas). Cada um destes meios tem suas características próprias. Portanto, a divulgação de notícias depende do conhecimento sobre como funcionam os diferentes veículos de comunicação para atender plenamente às exigências editoriais e operacionais de cada qual.

Antes de entrar em contato com um jornalista, deve-se saber exatamente para qual veículo se está falando, qual é o seu perfil e o do jornalista envolvido. O assessor de imprensa, neste caso, deve orientar e transmitir informações com antecedência.

A IMPORTÂNCIA DA IMPRENSA

A imprensa forma uma instância de debate e de troca de informações que serve como controle de qualidade na gestão pública, divulgando o que faz e mantendo um relacionamento adequado com os veículos de comunicação.

O jornalista exerce um tipo de “mandato” da sociedade para perguntar, discutir e expor o desempenho dos atores sociais, apresentando os assuntos e promovendo o debate público sobre a atuação da instituição. Os avanços tecnológicos gerados, a prestação de contas e a transparência fornecem subsídios úteis à avaliação do cenário, do contexto e da identificação de problemas e soluções que abarcam as produções acadêmicas da Universidade.

Informar ao cidadão com qualidade, com transparência de suas ações e dar acesso às informações de interesse público são algumas das responsabilidades da instituição pública que tem na imprensa um meio de prestar contas à sociedade. Portanto, deve fazer parte da rotina dos dirigentes, dos pesquisadores e funcionários estarem disponíveis e preparados para divulgar à sociedade, por meio da imprensa, os resultados de suas ações dentro da Universidade.

O JORNALISTA

A profissão de jornalista é uma atividade de natureza social e de finalidade pública;

Seu compromisso é com o público, divulgando a verdade dos fatos, e seu trabalho se pauta pela apuração precisa dos acontecimentos e pela sua correta divulgação;

Esse profissional desempenha várias funções ao mesmo tempo, vivendo sob constante pressão do tempo e da chefia;

De certa forma, não gosta que ninguém o procure para convencê-lo de que uma notícia é boa. O que parece relevante para uma determinada categoria profissional, pode não ser para o público em geral;

O jornalista escreve para todos os tipos de leitores e todos têm o direito de entender qualquer texto. Por isso, a linguagem jornalística deve ser simples e deve evitar o uso excessivo de termos técnicos.

O ASSESSOR DE IMPRENSA

Desempenha atividade técnica e especializada no jornalismo;

Atua como estrategista para ajudar na tomada de decisões;

Facilita o contato com os jornalistas, mantendo boas relações com redações, editores e chefias, a fim de atender os interesses e necessidades da instituição;

 Atende à imprensa a partir do perfil e das necessidades de cada veículo de comunicação;

Tem a responsabilidade de orientar, preparar, acompanhar e subsidiar as fontes de informação, os gestores e outros personagens em entrevistas e na definição de mensagens;

É responsável por atender aos jornalistas e encaminhá-los às fontes de informação;

Responde pela divulgação da produção científica e acadêmica e dos temas de interesse público;

Produz conteúdo noticioso para os públicos interno e externo, utilizando técnicas jornalísticas para explicar o que está acontecendo;

Suas principais características são rapidez e capacidade de síntese, e precisão, o que demanda fácil acesso às informações, setores e pessoas. A agilidade é fundamental para o seu trabalho, já que a informação tem prazo de validade para se tornar notícia e as demandas de imprensa exigem respostas rápidas e adaptadas ao tipo de veículo;

O assessor sabe identificar quando o assunto é de interesse de determinado veículo. Avalia se há informações suficientes, se o tema é notícia e se o impacto de um assunto pode despertar a atenção do público.

O QUE É NOTÍCIA

O conteúdo de uma notícia deve responder às perguntas “quem?”, “o quê?”, “quando?”, “onde?”, “por quê?”, “para quê?”, “como?”. Os principais critérios para que a notícia seja interessante são ineditismo, probabilidade, interesse, apelo, empatia e proximidade.

A notícia deve causar impacto para que possa ser aproveitada pela sociedade. É fundamental que se produzam informações de forma adaptada, atrativa e didática, com a finalidade de despertar o interesse do público e garantir compreensão, além de cumprir também uma função formativa com os textos de opinião.

COMO ATENDER UM JORNALISTA

Deve-se tratar o jornalista com respeito e cuidado. Um bom relacionamento com a imprensa permite que se mantenha aberto um canal de comunicação permanente com seus públicos.

Considerando o trabalho da Assessoria de Imprensa, alguns jornalistas já conhecem os caminhos e os contatos para obter uma entrevista com as fontes da Unicamp. Assim, o docente, o pesquisador ou o porta-voz podem ser abordados diretamente por eles. Por isso, é fundamental que todos os contatos sejam direcionados ou informados à Assessoria de Imprensa o mais rapidamente possível. Isso porque, antes de atender à solicitação, há um processo que garante uma comunicação segura, como as seguintes ações:

ANTES

Levantamento de todas as informações solicitadas pelo jornalista (checagem da pauta);

Avaliação da pauta, seu prazo e forma de atendimento (telefônico, pessoal, e-mail, Skype, estúdio, facetime, videoconferência, etc.);

Escolha da fonte adequada;

Elaboração de recomendações e informações necessárias antes da entrevista;

Caso o assunto seja institucional, a Assessoria de Imprensa explicará ao jornalista como a Unicamp responderá à sua solicitação;

DURANTE

Caso seja necessário, um profissional de comunicação da Assessoria de Imprensa poderá acompanhar a entrevista solicitada;

Números e outras informações prometidas pela fonte ao repórter devem ser anotados e enviados posteriormente, conforme combinado.

DEPOIS

Após a divulgação da matéria, ela poderá ser acessada por meio do clipping mantido na página da Universidade ou ser solicitada ao setor de Relacionamento com a Mídia, que enviará o material pelo meio mais adequado.

Se houver necessidade de novo contato com o jornalista, isto deve ser feito com intermediação dos profissionais da Assessoria de Imprensa.

RECEBENDO O JORNALISTA

Ao conceder entrevistas, lembre-se de que você está falando para um grande público em nome da instituição;

Prepare-se. Mantenha sempre a calma, mesmo que as perguntas sejam provocativas. Você conhece os fatos e domina o assunto;

Diga sempre a verdade. Seja sincero sem ser indiscreto ou mesmo inconsequente;

Paciência. Seja receptivo, cordial, didático, objetivo e conciso. Prepare uma síntese sobre o tema a ser tratado com o jornalista, com duas ou três mensagens-chave que você pretende passar;

Não fale mais do que lhe foi perguntado. Não diga aquilo que você não gostaria de ver divulgado. Não existe “off” para jornalistas;

Procure ser sintético nas respostas, sobretudo para rádio e televisão;

Respostas curtas correm menos riscos de serem mal interpretadas;

Sempre que puder, ofereça material escrito, gráficos e fotografias para complementar as informações;

Se você tiver dados interessantes que não foram perguntados pelo jornalista, repasse-os a ele. Isso pode ajudar a complementar a matéria;

Apresente ângulos diferentes sobre o mesmo tema;

Ao divulgar uma pesquisa, comece pela sua importância social e pelo seu resultado, nunca pela história que levou ao assunto;

Se durante a entrevista surgirem dúvidas na hora de dar uma informação, proponha ao jornalista passar as informações mais tarde por telefone ou por e-mail. Não deixe o jornalista sem uma resposta;

Evite termos técnicos e científicos sem explicações e jargões de sua área de conhecimento que o público comum não domine, além de termos provenientes de línguas estrangeiras. Assim, o jornalista terá clareza daquilo que vai divulgar. Se for indispensável usar essas expressões, explique logo em seguida o que significa;

Torne a entrevista mais comunicativa. Use exemplos do cotidiano;

Em assuntos polêmicos ou em casos de erros cometidos, comunique-se antes com a Assessoria de Imprensa. É preferível dar uma declaração que o assunto não lhe compete do que se negar a falar;

Em algumas situações, você pode e deve dizer “eu não disponho dessa informação” ou “essa é uma questão sobre a qual não acho apropriado falar”;

Jamais trate mal os jornalistas, nem falte a entrevistas. Lembre-se que você reflete a imagem da instituição;

Não espere que uma entrevista de uma hora resulte em reportagens de um programa inteiro de TV ou rádio, capa ou página inteira de jornal ou revista;

O repórter não é seu amigo nem inimigo. É apenas um intermediário entre você e o público. Ele deve questionar, criticar e investigar;

Identifique-se como professor, pesquisador, profissional da Unicamp. Isso dará maior peso à declaração e trará um retorno institucional;

Não especule. Não brinque. Não subestime;

Assegure-se de estar sendo compreendido;

Fale o essencial: evite abordar questões que não lhe dizem respeito;

Você tem a informação, porém é o jornalista que irá divulgá-la;

Seja honesto. Isso o ajudará a se posicionar com credibilidade;

Seja objetivo, mas evite respostas monossilábicas como “sim” ou “não”;

Utilize uma linguagem simples. Seja claro. Não deixe para a mídia a tarefa de interpretar o que você tentou dizer;

Mantenha o foco positivo. Se for feita uma pergunta com aspecto negativo, volte a seus pontos principais;

Aproveite o final da entrevista para ressaltar rapidamente mensagens que considera que não tenham sido abordadas durante a entrevista;

No caso de entrevistas por telefone, seja firme e fale pausadamente. Assim, permitirá que o jornalista compreenda corretamente o que está dizendo e evitará distorções em sua fala;

O tempo da Universidade é diferente do tempo das redações. Antes de aceitar um pedido de entrevista, avalie se terá prazo hábil para atendê-lo;

Não peça para ler a matéria antes de ser publicada. Confie no trabalho do jornalista. O que pode fazer é relembrar os pontos já abordados, para se certificar de que foi bem compreendido;

Avalie se há necessidade de passar seus contatos para o jornalista. Informe os contatos da Assessoria de Imprensa, para evitar solicitações inoportunas e contatos diretos futuramente;

Observe a utilização de câmeras escondidas. Essa prática tem sido recorrente no jornalismo. Caso perceba alguém produzindo imagens dentro das dependências das unidades ou dos órgãos, que não foram previamente autorizadas, é importante que faça uma abordagem cordial da pessoa. A Assessoria de Imprensa deve ser comunicada imediatamente sobre esse fato. Vale lembrar que a câmera às vezes costuma ficar ligada mesmo após a obtenção das imagens planejadas.

O jornalista não pode divulgar informações:

•  Visando ao interesse pessoal ou buscando vantagem econômica; de caráter mórbido, sensacionalista ou contrário aos valores humanos, especialmente em cobertura de crimes e acidentes;
•  Obtidas de maneira inadequada, como por exemplo com o uso de identidades falsas, câmeras escondidas ou microfones ocultos.

ORIENTAÇÕES PARA ENTREVISTA DE TELEVISÃO

Pergunte ao jornalista como se posicionar em frente à câmera. Alguns preferem que olhem para a mesma, outros não;

Em entrevistas de estúdio evite roupas com listras, xadrez ou com marcas publicitárias;

No caso de médicos e profissionais da área da saúde, o uso do jaleco é recomendável. Porém, algumas emissoras não o permitem;

Utilize gestos naturais com as mãos, para não parecer duro ou desconfortável;

Ao divulgar números, arredonde-os para que sejam compreendidos mais facilmente. Por exemplo, em vez de dizer “novecentos e quarenta e quatro mil”, diga “quase um milhão”.

CUIDADOS COM A IMPRENSA

Não faça confidências ao jornalista ou comentários que não queira ver publicados;

Não assuma posição de superioridade, nem de inferioridade, e sim de parceria;

Não faça comentários ou piadas de caráter discriminatório social, político, religioso, racial ou de gênero durante as entrevistas;

Evite falar mal de um veículo para um jornalista concorrente;

Não faça distinção entre jornalistas que atuam em veículos de menor porte;

Não emita declarações de caráter pessoal improvisadas ou denúncias sem provas que possam comprometer a instituição e o veículo de comunicação. Isso é falta gravíssima, inclusive passível de comprometimentos judiciais.

NÃO USE EXPRESSÕES INADEQUADAS

Não use a expressão “nada a declarar” ou “sem comentários”. Não dê respostas evasivas;

“Estou sendo injustiçado” (Não se coloque na posição de vítima);

“Não é problema meu”;

“Respeite-me” (A questão não é pessoal);

“Não quero incomodar meus chefes. Foi um episódio isolado. Não vai acontecer novamente”;

“Isso não vai dar em nada”;

“Seguimos todas as normas, padrões e regulamentos da instituição”;

“Foi um problema menor. Não há motivo para pânico” (Jamais negligencie o público).

Se a solicitação de entrevista for sobre sua pesquisa e se sentir confortável para atendê-lo, você deve decidir se este é o momento oportuno. De toda forma, avise a Assessoria de Imprensa que foi procurado, para acompanhamento das matérias divulgadas.

Caso não se sinta à vontade ou não tenha disponibilidade para atender à solicitação, sinalize para o jornalista que deve entrar em contato com a Assessoria de Imprensa. A equipe do setor de Relacionamento com a Mídia irá direcionar o pedido para outra fonte.

Se o pedido for relacionado a assuntos institucionais, não dê informação alguma. Direcione imediatamente a solicitação para a Assessoria de Imprensa. 

Caso o jornalista compareça pessoalmente ao seu local de trabalho ou de pesquisa, contate os assessores de imprensa. Peça gentilmente que não utilizem filmadora, gravador ou câmera fotográfica até que a Assessoria de Imprensa faça a intermediação e identifique a necessidade daquele profissional. 

DIVULGUE SUA PESQUISA

A Unicamp dispõe de canais para divulgação das pesquisas desenvolvidas por seus docentes e pesquisadores, dirigidos tanto ao público em geral quanto aos operadores da comunicação. Embora a Área de Comunicação Institucional faça a prospecção contínua dessas investigações científicas, é essencial que os responsáveis por elas adotem uma postura ativa (como fontes) em relação à publicização de seus trabalhos.

Assim, sempre que uma pesquisa estiver pronta para divulgação, é importante que autores, orientadores ou coordenadores entrem em contato com a Assessoria de Imprensa, via e-mail, telefone ou formulário específico, para comunicarem interesse.

A elaboração de um resumo contendo um ou dois parágrafos, em linguagem direta e sem o uso de termos excessivamente técnicos, facilita muito a compreensão da relevância e alcance dos trabalhos.

Canal para divulgação: www.unicamp.br/unicamp/assessoria-de-comunicacao

Quando a Assessoria de Comunicação enviar uma sugestão de pauta, a imprensa poderá solicitar os contatos para agendamento de entrevistas, de acordo com o interesse de cada veículo de comunicação. É importante estar disponível para atendimento à imprensa e, em alguns casos, para participar de entrevistas em estúdios, rádios e videoconferências. Mas não há como garantir que a matéria seja editada da maneira que mais interessa à instituição.

As solicitações de divulgação das unidades e órgãos devem chegar à Assessoria de Imprensa com antecedência mínima de dez dias, o que permitirá que os conteúdos produzidos tenham o devido destaque e repercussão nos veículos de comunicação externa.

O setor de Relacionamento com a Mídia envia diariamente sugestões de pauta para a imprensa nacional e estrangeira. São textos produzidos por jornalistas da Universidade e publicados no Portal da Unicamp.

A sugestão de pauta tem como função divulgar assuntos de interesse da Instituição, como produções acadêmicas, científicas e eventos científicos e culturais.

A partir daí, os jornalistas da imprensa nacional e internacional que recebem as sugestões de pauta da Unicamp determinam o que será ou não notícia nos meios de comunicação.

Para cadastrar pesquisa, evento, dissertação e tese da sua unidade/órgão para futura divulgação na agenda de eventos, saiba como proceder em: www.unicamp.br/unicamp/assessoria-de-comunicacao

A pauta “cai” quando os editores responsáveis pelo veículo de comunicação decidem que determinada entrevista ou reportagem não terá mais espaço para publicação ou divulgação em dado momento, seja por pouco apelo noticioso, seja pela demanda de assuntos mais urgentes e factuais.

Pode ser que o assunto volte a ser de interesse da imprensa posteriormente. No entanto, tratando-se de um fato com limite de tempo, ainda que tenham sido realizadas entrevistas, imagens ou gravações, é possível que o veículo não utilize o material.

A decisão sobre a divulgação da matéria, como e quando será publicada é do editor. Se a pauta cair, é importante não se frustrar. Também quanto mais frequente, fluente e transparente for a comunicação entre a instituição e a imprensa, maior será a possibilidade de divulgações futuras.

A crise se caracteriza quando um fato negativo, que envolve a instituição ou algum ator social diretamente ligado a ela, ganha visibilidade pública por meio dos veículos de comunicação, mediante uma denúncia, um acidente, greve, crimes, processo judicial, reclamação de um usuário, etc.

Dependendo da natureza e da dimensão do assunto, os dirigentes da instituição, juntamente com a Área de Comunicação Institucional, constituirão um comitê de gerenciamento de crise para definir as estratégias a serem adotadas no contato com a mídia.

No contexto atual da comunicação de massa, em casos de situações de crise, torna-se contraproducente tomar uma postura demasiadamente burocrática. Nesses casos, a experiência e os estudos demonstram que a melhor estratégia consiste numa resposta rápida com informações consistentes e esclarecedoras, preferencialmente, por um porta-voz da instituição. Essa estratégia proativa evita que a exposição negativa perdure. Na hipótese de um contato direto do jornalista, solicite que se comunique com a Assessoria de Imprensa, que responderá adequadamente.

• Ronei Thezolin  
• 19-3521-5111

• Eliane da Fonseca Daré  
• 19-3521-5145

Cair a pauta ou derrubar a reportagem: Termo usado para expressar que uma reportagem não será publicada porque perdeu o interesse pelo assunto e será deixada de lado. Às vezes, pode voltar a ser pautada, ficando apenas em stand-by;

Chamada: Pequeno texto na capa para chamar a atenção do leitor para determinado material, ou no início de um jornal televisivo;

Crédito: Assinatura usada em foto ou para marcar material produzido por agência ou por outra publicação;

Deadline: Último prazo para que uma edição seja fechada ou que uma reportagem seja concluída;

Declaração: Texto ou opinião oficial expressa verbalmente por entrevistado;

Fato: Acontecimento. Realidade;

Gancho: Pretexto que motiva a oportunidade de um trabalho jornalístico;

Infográfico: Artifício gráfico que envolve imagem e pequenas informações de texto que se complementam;

Informe publicitário: Anúncio pago com aspecto jornalístico ou reprodução paga de artigo ou reportagem;

Manchete: É o título principal que indica a notícia mais importante do jornal;

Matéria: Texto preparado jornalisticamente;

Memória: Texto preparado jornalisticamente lembrando antecedentes do fato;

Mídia eletrônica: Rádio, TV e Internet;

Mídia impressa: Jornal e revista;

Notícia: Registro informativo dos fatos de interesse jornalístico;

Pauta: Nos jornais, ela é feita através de reuniões de pauta, onde editor, redator-chefe e repórter sugerem as matérias a serem produzidas, ou seja, pautadas;

Personagens: Entrevistados que servem para ilustrar o conteúdo;

Pingue-pongue: Matéria em forma de perguntas e respostas;

Publicidade e propaganda: Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, ideias, serviços, produtos ou instituições, utilizando os veículos normais de comunicação;

Release, press release ou sugestão de pauta: Informação preparada pela Assessoria de Imprensa e encaminhada aos veículos de comunicação;

Stand-by: Textos que ficam aguardando a oportunidade de serem publicados em qualquer época.

        1 - Guia da Assessoria de Imprensa Unifesp 2012;

2. Guia de Imprensa (Assessoria de Marketing Institucional – Hospital de Clínicas - Universidade Federal do Paraná);

3 - Guia Prático de Relacionamento com a Imprensa da FEI (Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana “Padre Sabóia de Medeiros”);

4 - Guia Prático de Relacionamento com a Mídia – Universidade de Brasília – 2013;

5. Manual de Atendimento à Imprensa (Hospital Samaritano de São Paulo);

6. Manual de Redação do Jornal O GLOBO (Adaptado);

7. Manual de Comunicação - Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo (EEFEUSP);

        8. Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da área pública (Jorge Duarte).

Coordenação
Clayton Bianchini Levy

Organização
Ronei Thezolin, Eliane da Fonseca Daré,
Manuel Alves Filho e Dulcinéa Aparecida Bordignon

Revisão
Isabel Gardenal e André da Silva Vieira

Fotos
Antoninho Perri e Antonio Scarpinetti

Editoração e arte:
Luis Paulo Silva